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特斯拉率先降价,汽车版“双十一”要来了?

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2022年年初,以特斯拉为首的新能源车企提价,曾掀起过一阵行业涨价潮。转眼已至年末,这回特斯拉突然止住涨价势头,宣布降价,再次引发骚动。

连特斯拉都“卷”起来投身年终促销,竞争对手恐怕很难静观其变。不少业内人士认为,在年度KPI的压力下,年初那波跟风调价可能再度上演。

降价突如其来

10月24日,特斯拉宣布中国大陆地区在售Model 3及Model Y降价1.4万~3.7万元,降价后Model 3补贴后起售价为26.59万元,Model Y补贴后起售价为28.89万元,降价幅度最高接近10%。

与此同时,特斯拉还重新上线积分激励模式,每推荐一位好友购车后,引荐人和被引荐人均可获得3500积分,特斯拉车主复购一次可得7000积分,用于兑换特斯拉周边商品。

如同此前涨价一般,降价的消息也来得突然。“上一秒还在帮客户选配,下一秒就通知涨价,价格秒变。”特斯拉销售用亲身经历证明变化之迅疾。不过,此次的降价也并非完全无迹可寻。

2022年二季度,特斯拉单季交付出现环比下滑时,马斯克就曾坦承“现在的汽车售价处于尴尬水平,希望在某个时候能把价格降低一点”。三季度财报发布时,特斯拉再次提到“降低成本以及额外的本地化采购与制造有助于实行有竞争力的定价”。

在此期间,特斯拉也以0首付、保险补贴等形式探索了间接降价的可行性。9月末,特斯拉将会大幅降价的消息传出,彼时销售人员的回复是:“估计不可能,不过10月份可能会有新政策出来,建议先把车型确定好”。

如今,马斯克口中的“某个时候”已经来临。

特斯拉的考量

巧合的是,特斯拉选定降价的日期,恰好与天猫“双十一”预售日重合,倒也十分应景。

特斯拉2022年的销售目标为150万辆,前三季度共卖出90多万辆,还有近60万销量要在最后三个月达成。这个时候降价,确实颇有年终促销的意味。

黄河科技学院客座教授张翔告诉银柿财经,“特斯拉降价是根据它的供需关系和市场战略决定的,供大于求,自然会降价。”

根据调研,自7月份起,特斯拉的进店量就开始下滑。Troy Teslike数据显示,特斯拉中国地区的积压订单正从7月的18万辆减至10月初的1.08万辆。

从提车周期也可侧面印证特斯拉正遭到“冷遇”。2022年4月份,Model Y提车周期为10~14周,Model 3更是达到惊人的20~24周;而目前官网显示的Model Y和Model 3提车周期分别为1~4周和4~8周。

其次,特斯拉正从其他车企处感到威胁。第三季度,比亚迪(002594)共生产新车54.37万辆,销售53.87万辆,超过特斯拉的产量36.6万辆、交付量34.38万辆。

张翔指出,“竞争对手的强劲使得特斯拉的市场地位受到威胁,进而影响到其品牌价值。通过降价快速提高销量,特斯拉可扩大市场份额,稳固地位。

此前,特斯拉销售曾向银柿财经表明:“特斯拉赚的是成本钱,不管涨价降价都是跟着成本走。”张翔也从该角度解释称,“降价带来的订单增长,可帮助特斯拉降低采购成本,实现规模经济效益。”这是特斯拉一贯的做法。

友商是进是退?

如果说特斯拉降价是迫于市场形势作出的决定,那么,这个决定可能也正在逼迫其他车企作出选择。

在张翔看来,“特斯拉是一个市场领导者般的存在,它的一举一动都可能成为市场的风向标。它降价了,其他车企也会采取行动,不过可能多采取间接降价的形式。”

盖世汽车研究院总监王显斌告诉银柿财经:“特斯拉降价可能对包括小鹏G9、飞凡R7、极氪、问界等25万到40万价格区间的品牌造成较大冲击,都是中型SUV为主,卖点也类似。”他认为,“部分车企肯定会为了保持销量选取适当的促销政策。

银柿财经了解到,目前还未有其他车企直接跟进降价,但不少车企已释放出优惠政策。

问界销售人员向银柿财经介绍称,问界M5和M7舒适版现车可选送配饰,并直减8000元作为保险补贴,提车周期在半个月左右。纯电版M5没有额外优惠。

小鹏销售则表示,“此前已经调整过价格,不会经常变动,但是部分车型有优惠,现在‘双十一’天猫拍个券还能优惠3000。”理想汽车目前所有车型价格固定,但也表示确实有一些优惠政策。

对于多数车企以优惠代替降价的做法,王显斌指出,“国内新能源企业基本处于亏损状态,加上现在电池成本较高,无法承担大幅降价。但特斯拉是另类,即使降价也能赚钱,凭借其较高的口碑和认知度,它拥有足够的空间去调整价格。

在对手都亏损的情况下,张翔认为,“特斯拉降价相当于将一部分竞争对手淘汰出局,对后者而言无疑是雪上加霜。

至于车企们是否会在特斯拉的施压下从间接优惠转为直接降价,还要视特斯拉降价带来的影响程度而定。毕竟在如此激烈的市场竞争下,即便是特斯拉,也无法完全“躺平”了。

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